고객경험으로 진화하는 리테일

리테일 매장에 들어서며 쇼핑을 할 때, 가장 중요한 동기부여 요소는 항상 가격이다.

그러나 오랜기간에 걸쳐 고객충성도를 유지하려 노력한 리테일러들은

최근들어 고객경험에 초점을 맞추는 것이 얼마나 중요한지를 발견하고 있다.

실제로 싱크로니 파이낸셜의 연구결과에 따르면 고객들의 77%가 

개인적인 고객 경험을 통한 다양한 이익을 주는 매장에 더 높은 충성도를 보이는 것으로 나타났다.

그렇다면 어떤 경험이 고객에게 가장 중요하게 다가갈까?

어떻게 고객의 행동병화에 영향을 줄 수 있을까?

01

제품이 아닌 경험을 팔다

포브스, WSJ 등 미국의 언론이 주목한 브랜드가 있다.

Pirch

주방과 욕실. 그리고 아웃도어 전문샵인 미국의 Pirch  CEO 는

최근 한 컨퍼런스에서 홈디포의 경쟁력이 하락하는 기점이 우리의 시작점이다 라고 이야기했다.

이러한 자신감의 근원은 무엇일까? 그리고 왜 미국의 언론들을 그들을 주목하고 있을까?

그건 바로 그들의 미션인 ' Make Retail Fun Again' 에서 찾아볼 수 있었다.

Pirch 는 인간의 호기심이 지닌 힘과 새로움에 대한 도전정신을 고객과의 터치포인트로 정했다.

결국 사람 사이의 연결을 사이버가 아닌 리테일로 가져오고자 한 것이다.

전통적 리테일의 문제점을 무관심, 불만, 감성만족도 부족 등으로 정의한 그들은

쇼룸에서 제대로 작동하지 않는 전형적인 산업모델을 쫓아가는 대신에

쇼핑 과정안에 경험에 의한 구성요소를 적용하여 고객이 진짜 자신의 집처럼 느낄 수 있게 해주었다.

우리가 Pirch 매장을 방문하게 된다면 가장 먼저 무슨일이 벌어질까?

일단 열렬한 웰컴인사와 함께 바리스타가 고객을 맞이하게 된다.

고객들은 무료로 제공되는 음료를 즐기며 그들이 원하는 제품을 편안히 살펴볼 수 있다.

(물론 무료음료를 위해 방문하는 사람도 많다고 한다. 하지만 이들 역시 잠재고객으로 Pirch 에게는 소중한 고객이다)

이외에도 위생도기에 직접 물을 사용할 수 도 있고

샤워기를 매장내에서 직접 테스태해보거나 심지어 세탁물까지도 맡길 수 있다고 한다.

결국 즐거움을 위해 직접 체험할 기회를 제공하는 것이다.

제품 뿐 아니라 사전 예약을 통해 특별한 경험을 누리기도 한다.

Learn with us 프로그램은 탑 셰프와 함께하는 위클리 클래스로

로컬농장에서 재료는 물론이고 기타 집기도 모두 준비해준다. 

그리고 고객이 할 것은 단 하나!! 직접 만들어보는 것이다.

다른 곳이 아닌 Pirch 에서..

이외에도 유명 셰프의 요리를 즐기며 가족, 친구들과 즐길 수 있도록 도와주는

Friday Networking Lunch 프로그램도 서비스로 제공한다.

Airbnb 와 협업한 IKEA 에서도 고객이 직접 체험해볼 수 있는 전략을 발견할 수 있었다.

IKEA의 호주 시드니 지점에서는 지난 2014년에 

매장에서 숙박할 수 있는 프로모션을 Airbnb 와 함께 진행한 것이다.

침실, 주방은 물론이고 아이방 등을 모두 오픈하고 

선발된 고객들에게 이케아를 마음껏 누려보는 기회를 제공했다.

선발된 세 가정은 각각 rustic cham / inner city living, modern elegance 라는 스타일 선택하여

무료로 숙박, 식사, 공연 등 최상의 서비스를 누렸다고 한다.

( Airbnb 비용인 11달러만 지불 )

02

디지털 리테일의 통합 서비스

이와함께, 온/오프라인을 유기적으로 연결하여 고객이 제품, 혹은 브랜드에 대한 경험을 

매끄럽게 할 수 있도록 하는 리테일 전략이 주목받고있다.

지금은 원하는 아이템에 대한 정보를 온라인에서 수집한 후, 매장에서 물건을 직접 확인하고, 다시 온라인에서 최저가를 찾아 구매하고 배송받는 식이다.

 이 프로세스에서 우리는 다양한 가격과 조건 사이에서 구매 결정에 장애를 겪고, 때로는 너무 많은 시간을 소비하기도 한다.

그러나 앞으로의 리테일의 핵심적인 특징은

 소비자가 제품과 서비스를 구매하는데 조금의 거리낌도 없이 매끄러운 경험을 하게 하는 것이다.

온/오프라인에서 상품,가격,서비스,배송이 동일하게 제공되고, 매장에서 구매하고자 하는 물건이 없을 때,

온라인에서 동일한 조건으로 받을 수 있도록 모든 채널이 유기적으로 연결되는 것이다.

나이키는 2015년 말, 베를린에 플래그십 스토어를 오픈하면서

온라인과 오프라인의 경계를 없는 새로운 '디지털 리테일'경험을 시도했다.

'Digital Retail Experience'로 명명된 이 프로젝트는 크게 3가지의 디지털 경험을 제공한다.

소셜미디어월은 스크린에 매장 입구에 배치되었는데, 

유투브, 페이스북, 인스타그램 등의 게시물이 실시간으로 올라와 다양한 SNS 정보를 확인할 수 있다. 

관심가는 포스팅에 버튼을 누르면 자신의 모바일에 바로 저장 하고, 자신의 사진을 스크린에 게재할 수 있다.

슈즈 터미널은 운동화에 관한 정보를 얻기에 유용하다.

또, 구매하고자 하는 운동화를 테이블 위에 놓으면 프로모션 동영상 및 

신발 크기, 기능, 디자인, 평가, 재고에 관한 정보를 얻을 수 있고

다른 운동화와 함께 올려놓으면 각 신발의 특징과 가격을 그래프로 손쉽게 비교할 수 있다.

레플리카아 키오스크에서는 구매하고자 하는 제품을 선택한 후 모바일로 결제하면,

상품을 바로 데스크에서 픽업할 수 있도록 준비된다.

어떤 의미에서 모바일 고객의 구매패턴을 매장으로 그대로 끌어와  온라인의 장점과 오프라인의 장점을 결합하여

더욱 매끄럽고 편리하게 구매할 수 있는 환경을 만들어 주는 것이다.

폴로 랄프로렌은 뉴욕 플래그십스토어에 '인터렉티브 피팅룸'을 최초로 적용하였다.

소프트웨어가 내장된 스마트거울은 소비자와 직접적으로 소통하도록 하는 개념으로 개발되었다.

고객이 피팅룸에서 거울에 상품을 입력하면, 랄프로렌 로고가 홀로그램으로 나타나면서 프레임 뒤 조명이 밝혀지며 고객을 환영한다.

고객이 3가지 타입(5th Avenue Daylight, East Hampton Sunsuet, Village Candlelit Dinner) 중 원하는 조명을 선택하면

거울은 고객이 룸으로 가져올 만한 아이템의 사진을 보여준다.

그리고 선택된 아이템과 어울리는 추가적인 추천아이템, 컬러와 사이즈의 재고도 알려준다.

다른사이즈가 필요하거나 화면에 팝업된 부츠가 신어보고 싶다면, 판매사원에게 도움을 요청할 수 있는 옵션도 있다.

고객의 요구사항은 직원들의 아이패드를 통해 전달되며 문자를 통해 즉시 응답가능하다.

또한 스페인어, 포르투갈어, 중국어, 이탈리아어 등 동시에 번역된다.

마음에 든 아이템을 링크시키기 위해 스크린에 번호를 입력하면 매장에서 바로, 혹은 추후에 온라인으로 구매할 수 있고

리테일러는 고객들이 피팅룸에서 얼마나 오래 머무르는지, 개별 항목의 트래픽과 교환 비율 등

소비자의 구매성향을 분석하여 비즈니스에 효과적으로 이용할 수 있다.

매장에 원하는 사이즈가 없을 때, 65%는 점원에게 재고의 여부를 묻지 않고 떠나버리고,

결제를 하기 위한 줄이 7분이나 된다면 고객은 제품 구매의사를 취소해버린다.

반면, 피팅룸에 들어간 3명 중 2명은 구매를 결심하며, 피팅룸에서 누군가가 조언해 준다면 제품을 구매할 확률은 5배나 상승한다.

폴로 랄프로렌은 이러한 소비자의 심리를 이용하여 피팅룸에 오래 머무르게 하고

물건을 준비하는 과정에서 점원과 직접 눈을 맞추고 만나게되면서 인간적으로 직접적으로 교류하도록 한다.

기술에 의한 것이지만 무미건조하지 않은, 오히려 인간 친화적인 서비스로 볼 수 있다.

또, 모든 상호작용은 특별한 노력없이 자연스럽게 이루어 지며 이러한 고급 기술은 눈에 잘 띄지도 않는다.

이러한 디지털 커뮤니케이션으로 고객은 더 자유로워 질 수 있는 것이다.