2020. 3. 13. 16:24ㆍTrendpulse/CMF
이번 KCC CMF트렌드는 지난 10년의 모바일 혁명이 가져온
메가트렌드 3가지를 중심으로 트렌드를 살펴보고자 한다.
먼저 구권력에서 신권력으로 이동하는 힘과, 이 힘의 특성을 살펴보고
이것이 패션, 리테일, 제품에 미치는 영향을 살펴본다.
두번째로, 개인정보문제와 디지털 중독에 대한 폭로로
전 세계적인 트렌드로 떠오르고 있는 디지털 미니멀리즘을,
세번째로, 지속가능성이 이끌어내는 디자인과 소재 산업의 현재를 살펴본다.
BACKGROUND
BTS의 성장과 2019 빌보드 챠트 점령은 이전의 한류라고 불리는 수 많은 현상들과 다르다.
거대 연예기획사나 방송사에 의해 떠오른 신예가 아니라
그들을 추종하는 전세계의 팬들이 밑바닥부터 쌓아 올린 결과라는 점에서 그렇다.
BTS의 팬클럽, ARMY의 업적은 이미 언론을 통해 많이 공개되었기 때문에 여기서는 더 이상 언급하지 않겠지만,
단지 보이 그룹에 열광하는 10대 소녀들이 만들어내는 결과라고 하기에는
무언가를 할 때 마다 기네스북에 등재되어야 할 정도로
그들의 조직력과 행동 반경, 이룩하는 업적이 너무나도 크다.
2019년, 이러한 BTS현상에서 우리가 주목해야 할 부분은
빌보드챠트 상의 숫자가 아니라, '그들이 팬들과 소통하고, 팬들이 그들을 소비하는 방식'이다.
그들의 성취는 전에 없이 막강하고, 국경 없이 광범위하며,
참여자의 동의를 얻어 행해진다는 것,
주도자가 없이 자발적으로 이루어진다는 것이 특징이다.
이 것이 바로 신권력의 특징이다.
제레미 하이먼즈는, 미국에서 2018년 발간된 '뉴파워'라는 책에서
구권력과 신권력에 대한 통철한 분석으로 주목받았다.
신문, 라디오, TV와 같은 구매체는 대중에게 메세지를 일방향으로 전달하며 엄청난 힘을 가졌지만,
SNS라는 신매체가 등장하면서, 조직과 개인은 거대 매체를 우회해서 자신들의 이야기를 털어놓기 시작했고,
구권력은 이전처럼 메세지를 통제하거나 관리할 수 없어졌다.
구권력은 폐쇄적이고, 지도자 주도형이며, 쟁탈하는 힘이다.
반면, 신권력은 권력을 놓치 않는 것이 아니라, 일정한 방향으로 흐르도록 하며,
개방적이고, 투명하며, 구성원의 높은 참여도가 강력한 힘을 발휘하게한다.
그리고, 그 힘이 크게 한번 발휘되면, 겉잡을 수 없이 커진다.
대표적인 예로
아이스버킷 챌린지, 미투운동, BTS의 ARMY가 활동하는 방식이 그렇다.
인터넷 연결성으로 뜻에 맞는 사람들이 신속하게 결집할 수 있게 되었고,
이는 지역과 국가를 넘어 지구촌 단위로 가능하게 되었다.
손가락만 올리면 참여할 수 있게 된 거대한 플랫폼, 이 쉬운 '접근성'과 거대한 '규모'가
오늘날 가장 막강한 영향력을 가진 모델의 핵심요소이다.
이 플랫폼을 자유자재로 사용하고, 플랫포 없이는 살 수 없는 세대,
이러한 신권력의 중심에 있는 세대가 밀레니얼과 Z세대이기 때문에
모든 리서처와 마케터들이 그토록 주목하는 것이다.
이들을 평균으로 일반화하는 것은 불가능하지만,
이전세대와 구분되는 이들만의 명확한 특징이 있기 때문에
이를 중심으로 이들을 사로잡기 위한 전략과 디자인을 살펴보고자 한다.
DESIGN STORY
슈프림에서 버버리까지.
드롭은 일종의 리테일 현상으로 불리기 까지 한다.
힙합과 보드컬쳐가 부상함과 동시에, 반항적인 행보로 젊은이들을 매료시킨 스트릿 브랜드 '슈프림'은
2017년, 루이비통과의 콜라보로 럭셔리에 스트릿 문화를 주입한 장본인으로 평가받고 있다.
드롭마케팅은 이런 슈프림이
한정 수량만, 한정된 시간, 한정된 장소에서 판매하는 전략이다.
24시간 동안만 극소량 판매함으로써, 고객을 갈증나게 하고,
지금이 아니면 다시는 살 수 없다는 심리를 이용하여 구매욕을 자극한다.
버버리같은 하이엔드 브랜드와 나이키 외 다수의 국내 브랜드까지
이 같은 방식으로 신제품을 발표하고 있는데,
그렇다면 왜 이렇게 드롭 붐이 일어났을까?
전문가들은 기획, 생산, 유통과정이 통합된 SPA브랜드가 등장하면서
상품의 사이클이 매우 단축되었고,
이는 소비자가 상품에 집중하는 시간을 매우 짧게 만들었다고 지적한다.
이에 마케팅은, 관심이 사그라드는 속도보다
더 빠르게 신제품을 내놓는 것으로 대응하는 것이다.
이러한 드롭 전략을 통해서, 결국 브랜드들은 소비자를 매장으로 불러들이고 있다.
실제 삶의 경험에 굶주린 Z와 밀레니얼 세대는
새로운 자극을 주는 매장을 찾아 모여들고 있어,
판매가 아닌 '경험'을 주는 것이 리테일의 목표가 되었다.
특히, 팝업매장은 임시공간이라는 특성때문에,
더욱 실험적이고 과감한 디자인을 시도하여, 하입을 일으키는 전략으로 사용된다.
평소에 접하지 않는 강렬한 컬러로 뒤덮이 공간은,
사람들의 뇌리 속에 브랜드 이미지를 각인시키는 가장 효과적인 전략 중의 하나로 자리잡았다.
또한, 구찌가 세계 각국에 뮤지엄이나 레스토랑 등 문화적 거점을 만들어
추종자, 혹은 예비추종자들이 이 곳에서 놀게하는 전략으로 젊은 세대를 사로잡고 있는 것은,
이제 마케팅에서는 너무나도 유명한 사례이다.
이처럼 소비자를 사로잡기 위한 브랜드 전략이 진화하고,
디지털 세상에서의 모든 경험이 개인화되는 가운데,
제조업에서도 소비자의 세분화된 니즈를 충족하는 것이 핵심 전략으로 자리잡았다.
나이키는 온라인 커스터마이징 서비스를 '나이키 바이 유'로 리뉴얼하고, 보다 적극적으로 운영중이며,
상하이와 뉴욕의 플래그십스토어에서는 내피부터 신발 끈까지 모든 것을 직접 만들 수 있는 있는 공간이 마련되어있다.
한편, 삼성전자는 지난 6월, 냉장고 같은 대형 가전 제품조차
자기 취향과 필요에 맞게 선택할 수 있도록 비스포크 냉장고를 출시했다.
이에 따라 가전은 인테리어의 중요한 부분으로 완전히 흡수되고,
소비자는 자신의 생활환경을, 원하는 대로 만들 수 있는 권한을 얻게 되었다.
이 같이 모든 것이 쉽고, 빠르고, 항상 새로움을 찾는 이들은
그들을 자극할 무언가를 계속해서 찾는다.
첫번째 테마에서는
시각을 통해 감정전환을 원하는 소비자를 타겟으로 제안 컬러를 구성하였다.
특히 감각적인 패션 컬렉션에서 주로 영감을 얻었고,
보는 것 만으로도 기분이 좋아지는 컬러를 위주로 선정하였다.
CMF PROPOSAL
2019년에 이어 2020년에도 브라이트 한 네온 컬러가 지속될 전망이다.
구찌 2020 컬렉션에서도 이 컬러를 레트로하면서도 미래적으로 풀어냈다.
휘도가 높은 그린에 하이라이트에 옐로우기미가 돌도록 하여 가벼워 보이게 한다.
2020 루이비통 맨즈웨어의 가방, 2019 밀라노 가구 박람회에서 선보인 구찌 데코의 의자가
이 같이 리치한 블루를 메인컬러로 내세웠다.
블루를 깊이감 있게 표현하는 방식에 주목하자.
각도에 따라 블루와 퍼플이 혼용되어 보이도록하는
멀티 컬러 이펙트로 신비스러운 느낌을 표현한다.
인도의 자동차 브랜드 타타가 2019년에 공개한 H2X 컨셉카는
유리와 필러, 자동차 휠에 이같은 컬러를 포인트로 적용하기도 했다.
한편 몽환적인 민트에 새로이 주목한다.
구찌가 2016년부터 그린 계열을 아주 다채로운 느낌으로 사용해왔는데,
최근 런칭한 구찌 데코와 구찌 뷰티도 민트 컬러를 적극적으로 쓰고있다.
이번 2020 컬렉션에서도 올화이트룸에 민트 컬러로 런웨이를 꾸미면서,
어느 색과 배색해도 세련되어 보이게 만들어주며 이번 쇼의 무드를 지배했다.
가구분야에서 2-3년 전 핫하게 떠올랐던 코랄컬러가
2020 패션에서는 살구색(Apricot)으로 재탄생했다.
코랄보다 더 따뜻하고 발랄하게, Y기미를 더하고 명도를 높여서
더욱 낙관적이고 레트로적인 느낌을 표현한다.
구글이 2019년 공개한 픽셀시리즈가 코랄 컬러를 메인 강조색으로 선택하면서
이 같은 낙관적인 코랄이 더 힘을 얻게 되었다.
요즘 가장 핫한 디자이너인 버질아블로는,
이번 시즌 루이비통에서, 봄 꽃에서 영감은 페일한 파스텔톤의 룩을 선보였다.
볼드하고 강한 컬러를 주로 활용해온 스트릿패션에서
이같은 라일락 컬러를 적용한 것 또한 고정관념을 깨는 접근이다.
엄마의 한방 화장품 이미지였던 국내 뷰티브랜드 한율이
한국 자연주의 화장품으로 리브랜딩한 '달빛유자' 라인에 주목해본다.
구찌도 이번 시즌에서 남성복 바지에 이 컬러를 적용하여,
젠더리스 느낌에 매우 감성적인 이미지를 표현했다.
요즘 핫하다는 모든 이슈를 품고있는 이 컬러를 눈여겨보는 것은 어떨까?
인스타그램에서 밀레니얼을 환호하게 만든다 하여 불려진 밀레니얼 핑크의
채도와 명도를 낮춘, 약간 탁한 핑크에 주목한다.
루이비통 맨즈웨어 2020의 극도로 매트한 핑크,
뱅앤올룹슨의 2019 리미티드 에디션으로 출시된 헤드셋도
차분하게 톤다운된 핑크 컬러로 출시되었다.
매혹적이고 관능적인 레드는 매 해 빠지지 않고 제안되는 컬러이다.
해를 거듭할수록 더 짜릿하고 자극적인 레드가 제시된다.
이번 테마는, 단지 시각적으로 강렬한 컬러가 아니라,
원래 친숙했던 컬러가 기대하지 못한 곳에,
압도적인 스케일로 쓰여 ‘와우’를 느끼게 만드는 효과를 노린다.
극단적으로 매트하거나, 리퀴드한 피니쉬,
가볍고 투명한 느낌, 커다랗고 화려한 펄 입자감 등
이펙트 효과를 가장 적극적으로 사용하는 것도 좋을 것이다.
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